尽管拥有更可靠的品质和品牌优势

2017-12-08 06:12

值得注意的是,虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少,但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来,未来这些活下来的中小品牌或将再一次受到渠道追捧,出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。

据他预测,厂家和渠道都是要赚钱的,注册制开始后,各生产企业还会继续生产,销售渠道也还会销售,有些渠道企业可能会做更长远的打算,逐步将未注册的品牌提前更换为完成注册的品牌,但肯定还会有相当一部分零售商会坚持到最后。

雷永军认为,随着过渡期中小品牌对其品牌体系进行了缩减,代理商也会逐步对产品结构进行调整,在相互浸润和转化的过程,会带来百亿元的市场规模。尽管拥有更可靠的品质和品牌优势,但并不意味着国内大品牌奶粉就能轻松抢到。

此前行业内普遍认为,随着在中小品牌和国外贴牌的淡出,将在三四线市场留下100亿-150亿元的巨大市场空间,而这巨大市场将被国内大牌奶粉企业瓜分,利好之声四起。

三四线市场中母婴渠道占据了约50%的市场份额,商超渠道的市场份额则在20%,剩下的30%被网络渠道占据。这样的市场格局,决定了三四线市场本身有区别于一二线市场的经销体系价值链。

王君给记者算了笔账,作为一个地区代理商,做大品牌一个月的营业额可能会超过300万元 ,但利润就只有4%到5%,还要养活几个业务员和送货车辆,成本很高,因为渠道有账期,此外还需要再押进去一个半月的流转资金400万,非常不合算。尤其国内外的一线品牌,做他们的代理生意就像搬运工一样,做的都没什么意义。

预计这样的局面还会持续,乳业分析师宋亮告诉记者,10月1日起只是企业注册的开始,在2018年1月1日大限之前,没有通过配方注册的产品依然可以销售,这一阶段属于政策过渡期,而这也意味着新政带来的变化才开始显现。

对于下降的原因,贝因美认为,影响是两个层面的,一方面在新政发布后,拥有较多类品牌数量的奶粉企业及一批没有研发能力的小品牌工厂,在市场上集中低价抛售产品,造成包括贝因美在内的许多奶粉企业销量明显下降,同时,为了和小品牌价格竞争,公司不得加大的终端促销力度,也造成了盈利的下降。

山东淄博一家母婴店老板闫明告诉记者,某国内知名品牌奶粉本身定价就高,代理给到他的拿货政策是85折,促销政策也比较少,本身国产奶粉就不如外资品牌好卖,这么高的价格让他几乎没法搞促销活动,不得不将其放弃。

张亮告诉记者,按照企业的理解,严格来说,在2017年12月31日之前生产的奶粉,都应该可以销售,加上正常保质期1年,预计过渡期会在2018年的12月结束。对于可能无法完成注册的品牌而言,还有2年的时间。

事实上,随着新政公布,中小品牌和贴牌产品纷纷选择降价去库存,反而导致上半年国内几大奶粉企业的业绩却集体下滑。其中,贝因美销售收入同比下降23.23%,净利润亏损2.14亿元,同比下降108.07%;雅士利销售收入下降21.7%,毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%,合生元销售收入下降14%。

此前,三线市场一直是国内大小品牌奶粉的根据地,随着注册制让中小品牌奶粉退场,如果国产的大中企业能够快速跟上,国产品牌将成为其中最大的受益者。

在雷永军看来,大多数大企业主观的认为注册制后,小企业的锐气和匪气不在,大企业必然获得机会,但目前部分企业制订的销售政策和三四线市场实际相脱离,这样的政策反而在伤害原有的经销体系价值链。由于缺少利益驱动,也导致了渠道并不愿意将其作为第一选择。

南通好妈妈连锁母婴加盟店店主李先生告诉记者,目前门店在售的主要是进口和国内的大品牌奶粉,但整体利润并不高,只有10%左右,通常都只是用来引流,拉住顾客。

事实上,在三四线市场,国内大品牌奶粉,尤其是一线品牌奶粉并不受渠道经营者欢迎。王君告诉记者,中小品牌虽然销售有难度,但却是渠道中的利润产品,而国内大牌和外资品牌则被行业里称之为通货,做下来几乎没什么利润,一罐也就赚个10块20块。